Was ist Content-Marketing? Kurzer Hype oder langer Trend?
Im Gegensatz zu anderen Marketing-Disziplinen geht es beim Content-Marketing nicht darum, ein Unternehmen oder seine Produkte werblich in den Vordergrund zu rücken. Vielmehr punktet Content-Marketing mit Inhalten, die Menschen als wertvoll oder relevant empfinden. Weil diese Inhalte sie schlauer machen, informieren oder unterhalten. Weil dieser Content ihre Fragen beantwortet oder ein Problem für sie löst. Statt platte Werbebotschaften zu streuen hilft Content-Marketing dabei, Bekanntheit und Expertise einer Organisation aufzubauen und Lösungen zu präsentieren. Und über diesen Weg langfristig das Vertrauen der Menschen zu gewinnen.
Ganz knapp formuliert, in Anlehnung an die Vordenker in den USA, das Content Marketing Institute:
Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, bei dem wertvolle, relevante und konsistente Inhalte erstellt und verbreitet werden, um ein klar definiertes Publikum anzusprechen und zu gewinnen – mit dem Ziel, gewinnbringende Kundenaktionen auszulösen.
Quelle: contentmarketinginstitute.com/getting-started/
Expert:innen sprechen in diesem Zusammenhang auch von nicht-werblichem Marketing. Ein Widerspruch in sich? Nein. Content-Marketing erfüllt mit seinem Mehrwert-Ansatz klar die Ansprüche der User: Heute informieren sich Konsument:innen deutlich umfassender und meistens im Internet. Sie entscheiden selbstständig, welchen Quellen sie vertrauen. Und konsumieren für sie vertrauenswürdige Inhalte in verschiedensten Formaten, auf unterschiedlichen Geräten, rund um die Uhr. Haben Menschen erst einmal das Gefühl, ihr Vertrauen sei gut aufgehoben bei einer Marke, einem Unternehmen, sind sie bereit, deren Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.
10 gute Argumente für eine Content-Marketing-Strategie!
Wie sag’ ich es der Chefin oder dem Chef? Sie wissen, dass strategisches Content-Marketing künftig einer der Schlüssel für den Erfolg Ihres Unternehmens sein wird. Falls es in Ihrer Organisation noch Menschen gibt, die das anders sehen, hilft Ihnen vielleicht die nachfolgende Liste an guten Gründen für strategisches Content-Marketing bei Ihrer Argumentation:
- Nur relevanter Content findet sein Publikum. In Zeiten von ‘Content Shock’ und exponentiellem Wachstum von Inhalten lösen nur diejenigen Inhalte eine erwünschte Reaktion aus, die Vertrauen aufbauen und bedeutsam für den einzelnen sind. Die Strategie zeigt, welche dies sind. Alles andere ist vergeudete Liebesmüh’.
- Die Content-Welt wird täglich komplizierter. Unternehmen haben aber nur begrenzte Ressourcen. Daher brauchen Sie einen Plan, Know-how und definierte Prozesse – kurz, eine Strategie, um mit Ihren teuer produzierten Inhalten auf allen Ihren Kanäle smart zu arbeiten und erfolgreich zu sein.
- Exklusiver, relevanter Content ist in Zeiten austauschbarer Produkte Ihr größter Wettbewerbsvorteil. Sichern Sie hier Ihren Vorteil mit einer authentischen Content-Marketing-Strategie, bevor andere Marktteilnehmer Sie überrunden!
- Die organische Reichweite Ihres Contents sinkt stetig – das ist z.B. von den Social-Media-Plattformen so gewollt. Deren Geschäftsmodell beruht auf Anzeigenerlösen – bezahlt von Unternehmen wie Ihrem! Mit einer strategischen Antwort können Sie Alternativen entwickeln.
- Mit Content lässt sich Geld verdienen. Aber nur wenn Sie mit diesen Inhalten Ihre Geschäftsziele erreichen. Welche Inhalte hier relevant sind, erkennen Sie anhand der Strategie. Relevanz ist die Grundlage für Vertrauen in Ihre (Online-)Marke!
- Ihre Kund:innen treten digital mit Ihnen in Verbindung, egal ob in Ihrer Zentrale (Website) oder Ihren Zweigstellen (Social-Media-Kanäle). Heute müssen Sie Ihre Onlinepräsenz so professionell aufbauen und strategisch betreiben wie früher Ihre “Offline”-Zentrale oder Niederlassungen.
- Sie können (und wollen) nicht immer mehr Inhalte produzieren, Sie müssen (und wollen) besseren Content produzieren. Sie brauchen die Strategie, um ein Kosten-Nutzen-Verständnis zu entwickeln und um zu wissen, welchen Content Sie wirklich benötigen, um die Bedürfnisse Ihres Publikums bestmöglich zu erfüllen.
- Für Ihren umfassenden Online-Marketing-Erfolg müssen Sie jetzt die Grundlage schaffen. SEO, ein Top-Ranking in den Suchergebnissen, Leads generieren, Reichweite erhöhen oder Conversion Optimierung – für dies und vieles mehr braucht es hochwertigen, strategisch geplanten Content.
- Ihre Dienstleister und Partner brauchen klare Leitplanken. Mit einer präzisen Content-Strategie verschwenden Sie künftig keine Ressourcen mehr. Ihre Marketing-Partner erhalten eindeutige Briefings und Zielvorgaben für den gemeinsamen Erfolg. Ohne teure Umwege oder Fehlplanungen.
- Was hätte Joe getan? Lernen Sie vom “Godfather of Content Marketing”, Joe Pulizzi: “Wir müssen eine Geschäftsstrategie für unsere Inhalte entwickeln. Das bedeutet, NEIN zu sagen zu vielen Kanälen und Inhaltstypen und uns darauf zu konzentrieren, wo wir im Laufe der Zeit ein Vermögen, unser Publikum, aufbauen können.”
Content-Marketing-Strategie vs. Content-Strategie?
Die Content-Strategie stimmt die Content-Planung, -Erstellung, -Verbreitung und -Analyse aufeinander ab. Das Content-Marketing stellt die Inhalte zur Verfügung. Worauf es dabei ankommt, zeigt diese Kurzpräsentation.
Die Basis für erfolgreiche Online-Geschäfte
Im Content-Marketing stellen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen kompromisslos in den Mittelpunkt: Sie produzieren Inhalte, die Menschen lesen, anhören, ansehen, diskutieren und / oder teilen möchten. Alles mit dem Ziel, dass die richtigen Personen Ihre Inhalte als bedeutsam für sich empfinden, Ihnen folgen oder Ihre Angebote annehmen. Auf diese Weise schaffen Sie Relevanz mit Ihrem Content!
Wertvolle Inhalte schaffen Vertrauen auf Kundenseite
Untersuchungen zeigen, dass Sie auf diese Weise eine Bindung herstellen: Ihre Zielgruppe, Ihr Publikum sieht Ihre Organisation als glaubwürdige und vor allem vertrauenswürdige Informationsquelle an, deren Tipps und Angeboten es gerne folgt.
Relevante Inhalte bieten Ihrem Unternehmen diese fünf Vorteile:
- Sie gewinnen im Kampf um die Aufmerksamkeit im Web.
Trotz unglaublicher Millionen neuer Inhalte täglich werden relevante Beiträge schneller und zahlreicher geteilt; Marken als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen. - Sie verdienen sich das Vertrauen der User.
Menschen haben feine Antennen dafür, wie man ihnen begegnet. Am liebsten auf Augenhöhe und mit echtem Interesse. Sie erfüllen beides, indem Sie die Absicht der Nutzer:innen anerkennen – und passenden, bedeutsamen Content anbieten! - Sie nutzen die Algorithmen der Suchmaschinen wie Google & Co.
Die KI der Suchmaschinen belohnt qualitativ gute Inhalte mit höherem Ranking. KI liebt Inhalte, die den Nutzer:innen gute Antworten und Lösungen auf Fragen bieten. Ego-Content wird als solcher erkannt und gering bewertet. - Sie transformieren Ihr Marketing.
Der Wechsel von klassischem Offline- zu Online-Marketing oder von Push- zu Pull-Marketing wird durch Content-Marketing erfolgreich. So verändern Sie interne Arbeitsweisen und positionieren Sie sich erfolgreich, z.B. bei jüngeren/neuen Zielgruppen. - Sie stärken das Fundament Ihres gesamten Online-Marketings.
Indem Sie auf wertvollen, relevanten Content fokussieren, kann Ihr Unternehmen die eigenen Ressourcen zielgerichteter und erfolgsversprechender einsetzen. Sie produzieren bessere Inhalte, nicht einfach irgendwelche.
Definition & Relevanz von Content- Marketing
Was Content Marketing von klassischer Werbung unterscheidet. Und wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen auf Ihren Online-Kanälen Schritt für Schritt erreichen, zeigt diese Video-Lektion.
Herz schlägt Kopf: Darum ist Content-Marketing so erfolgreich
Die letzten Jahrzehnte waren von wissenschaftlichen Durchbrüchen in der Wirtschaftsforschung, in Neurologie und Psychologie geprägt. Die Forschungsergebnisse beantworten Fragen wie: Warum entscheiden wir uns für diese Marke und nicht für die andere? Warum folgen wir auf Social Media jenen Influencern, Brands? Wessen Online-Content konsumieren wir?
Inzwischen wissen wir: Weil unser Bauchgefühl diese Entscheidung in Sekundenschnelle gefällt hat. Und zwar in einem uralten Teil unseres Gehirns, dem limbischen System. Natürlich denken wir, dass wir unsere Entscheidungen aufgrund von Fakten, Zahlen und sachlichem Abwägen von Vor- und Nachteilen fällen. Schön wärs! Selbst wenn alle Fakten für ein bestimmtes Produkt sprechen, entscheiden sich User bisweilen dagegen. Denn, die Mechanismen bei Entscheidungen laufen wie vor Jahrmillionen autark, in Sekundenbruchteilen und unterbewusst ab – und sind zu einem hohen Prozentsatz gefühlsgesteuert: Fühlt sich eine Entscheidung richtig an, dann sind wir „mit ganzem Herzen“ dabei, wir haben „aus dem Bauch heraus“ gehandelt, uns „Hals über Kopf“ entschieden, etwas gekauft oder gebucht. Sie kennen sicherlich zahlreiche dieser Redewendungen.
Zeigen Sie Menschen!
Erfolgreiches Content-Marketing spricht die Gefühlsebene der User an. Und ist umso erfolgreicher beim Publikum, je besser eine Botschaft in eine Geschichte „drumherum“ gepackt ist.
Präsentieren Sie also nicht nur Fakten und Tatsachen, sondern erzählen Sie gute Geschichten, verschenken Sie Ihr Wissen, zeigen Sie die Problemlösung im Alltag, wie andere es geschafft haben, verraten Sie Praxis-Tipps, bringen Sie Ihr Publikum zum Lachen oder Schmunzeln oder gewähren Sie einen Blick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens … kurz: Zeigen Sie Menschen und ihre Geschichten!
Schritt für Schritt: So wird Ihr Content-Marketing in der Praxis ein echter Erfolg
Die sicherlich grundlegendste Erfolgsvoraussetzung im Content-Marketing ist das Eingeständnis: Content-Marketing ist ein fortlaufender Prozess. Im Idealfall ein Kreislauf. Wer Content-Marketing als Teil seiner Online-Marketing-Strategie verankert, wird sich kontinuierlich damit beschäftigten müssen bzw. wollen. Und selbst dann wird es eine ganze Weile dauern bis sich der Erfolg bemerkbar macht. Klar, die berühmten Ausnahmen von dieser Regel, die viralen Superstars gibt es. Aber für die allermeisten Unternehmen gilt: Vor dem Einfahren der Content-Erfolge stehen Arbeit, viel Arbeit sowie Ausdauer, Beharrlichkeit, Gründlichkeit und Geduld.
Der Kreislauf, auf dem Ihr Erfolg im Content-Marketing beruht, durchläuft im Idealfall diese 5 Schritte:
Schritt 1: Vorbereitung und Analysen
Der Content Audit: Am Anfang die Bestandsaufnahme
Ein Content Audit ist eine Art Bestandsaufnahme all Ihrer vorhandenen Inhalte. Dabei gehen Sie bereits bestehende Inhalte am besten in strukturierter Form durch und bewerten diese. Die Bewertung erfolgt nach unterschiedlichsten qualitativen, aber auch quantitativen Kriterien. In der Praxis bewährt hat sich außerdem, bei der Bewertung gleichzeitig Ihre Businessziele und Zielgruppen mit einfließen zu lassen. Ohne eine solche Bestandsaufnahme lässt sich kein Content-Projekt vernünftig planen und betreiben!
Bewertungskriterien für bestehenden Content sind beispielsweise:
- Sind Ihre Inhalte (noch) nützlich / hilfreich / “mehrwertig” für die dazugehörige Zielgruppe?
- Sind Ihre Inhalte gut für Suchmaschinen aufbereitet?
- Wie sieht es mit der inhaltlichen Qualität aus, aber auch mit dem richtigen Umfang der Texte?
- Gibt es Inhalte, die in Formaten „versteckt“ sind, mit denen Google und Co. nicht viel anfangen können?
- Passt die Tonalität, die Gestaltung/das Layout, die Bildsprache usw.?
- Muss der Text rechtlich oder fachlich überprüft werden?
- Sind vorhandene Bildlizenzen noch gültig?
- Wer sind die Content- und Seeding-Verantwortlichen?
- Welche Priorität und Bedeutung hat die Webseite oder haben Landingpages für Ihre Online-Strategie?
Für einen Content Audit brauchen Sie ein gutes SEO-Grundwissen, die notwendigen technischen Werkzeuge, ein dementsprechend aufgestelltes Team oder externe Unterstützung. Vor allem aber Zeit und Geduld. Dafür liefert er die wichtigsten Voraussetzungen, um langfristig zu optimieren: Der Audit zeigt schonungslos auf, welche Inhalte vorhanden, weitergenutzt oder gelöscht werden sollen. Der Content Audit sorgt indirekt für mehr Traffic, wenn Sie die daraus resultierenden Arbeitspakete nach und nach abarbeiten.
Mit uns behalten Sie den Überblick
Gute Content-Manager sind fit in vielen Bereichen des Online-Marketings.
Ohne Ziele kein Erfolg – Content-Marketing braucht Orientierung
Damit Content und Content-Marketing erfolgreich sein können, müssen Sie im ersten Schritt auch eine Bestandsaufnahme der ZIELE vornehmen und die Unternehmensziele an sich abfragen. Definieren Sie dann über die Zwischenschritte Ziele Marketing und Ziele Online-Marketing auch die Ziele für das Content-Marketing.
Hier finden Sie eine Auswahl möglicher Content-Marketing-Ziele:
- Bekanntheitsgrad erhöhen (der Marke, des Produkts)
- Leads generieren
- Newsletter-Anmeldungen
- Downloads von …
- Info-Material anfordern
- Rückrufwünsche
- Traffic / Reichweite erhöhen (auf Website, Blog, …)
- Verweildauer erhöhen (insgesamt oder auf bestimmten Seiten)
- Absprungraten verringern (insgesamt oder auf bestimmten Seiten)
- Kundenbindung erhöhen
- Agenda-Setting, also bestimmte Themen in der Öffentlichkeit platzieren
- Suchmaschinenranking verbessern
- Prozess-Verbesserungen, z.B. Unterstützung der Kundenservice-Abteilungen
Zielgruppen – für wen produzieren Sie Ihren Content?
Content, der nicht gelesen/geklickt/angesehen oder gehört wird, war den ganzen Aufwand nicht wert. Der wichtigste Maßstab für den Erfolg Ihres Contents und des Content-Marketings sollte sein: Ist mein Content nützlich für meine Kund:innen? Oder anders ausgedrückt: Konnte ich meine Kund:innen mit meinen Inhalten überzeugen, schlauer machen oder unterhalten, konnte mein Content ihre Fragen beantworten oder ihre Probleme lösen? Kurz: Konnte mein Content meine Kund:innen begeistern?
Von daher lohnt sich jede Minute, jeder Euro den Sie in die Erkundung der Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe investieren. Die im klassischen Marketing üblichen Einteilungen von Interessenten oder Wunschkund:innen anhand demografischer oder sozio-ökonomischer Kriterien funktioniert heute kaum noch. Wir sind in unserem Konsum- und Informationsverhalten hochgradig individuell, entsprechend heterogen und schwer zu clustern als Zielgruppen.
Ein modernes Persona-Konzept hilft hier. Haben Sie Ihre Personas erst definiert, helfen Sie Ihnen, Online-Dialoge zu starten und am Leben zu halten. Die Folge: Sie verstehen Ihre Kund:innen einfach besser.
Kostenlose Anleitung: Personas definieren
So entwickeln und nutzen Sie fiktive Personas für eine erfolgreiche Online-Marketing-Kommunikation.
Ihre Marke im Internet – Kund:innen erwarten einheitlichen und authentischen Markenauftritt
Zu den notwendigen Vorbereitungen für erfolgreiches Content-Marketing gehört unbedingt die Beschäftigung mit der eigenen Marke, der Essenz des eigenen (Marken-)Daseins. Im Omnichannel-Zeitalter müssen Marken authentisch und in sich schlüssig nach außen auftreten, über alle Kanäle und Maßnahmen hinweg. Schließlich sind Kund:innen heute gewiefte Markenprofis – und anspruchsvolle Gesprächspartner:innen. Sie setzen voraus, dass eine Marke glaubwürdig, konsistent und vor allem offen und transparent über alle Kanäle kommuniziert. Das umfasst neben Dingen wie z.B. Design, Kernbotschaften, Angeboten und einheitlichen Preisen auch den Auftritt aller Mitarbeitenden, z.B. als Sprecherin des Unternehmens oder Markenbotschafter.
Für erfolgreiches Content-Marketing sollten in Ihrer Organisation folgende Fragen gestellt – und beantwortet werden:
- Wofür steht unser Unternehmen, unsere Marke?
- Was macht uns wirklich einzigartig? Unser echtes Alleinstellungsmerkmal?
- Welche Probleme löst die Marke, das Produkt? In welchen Situationen ist die Marke besonders wertvoll?
- Welche Meinung haben wir als Unternehmen an sich, welche Meinung innerhalb unserer Branche?
- Welche Werte vertreten wir – von der Ebene des Unternehmens bis runter zum Produkt?
- In welchem Preissegment sehen wir uns – hochpreisig oder günstig?
Praxistipp
Visualisieren Sie die Antworten Ihrer Markenanalyse in einem sog. Markenrad (siehe Grafik). Listen Sie in den vier wichtigen Bereichen diejenigen Eigenschaften, Antworten und Attribute auf, die Sie für Ihre Marke oder Ihr Produkt identifiziert haben.
Schritt 2: Content-Strategie und Content-Planung
Natürlich können Sie einfach loslegen und Inhalte nach dem Prinzip „Trial & Error“ bereitstellen, die „gut“ und redaktionell aufbereitet sind. Mittel- und langfristig agieren Sie allerdings erfolgreicher, wenn Sie Ihr Content-Marketing in eine passende Content-Strategie einbinden und daraus einen Content-Plan ableiten. Eine Content-Strategie zu erarbeiten ist ein längerfristiger, individueller Prozess, für den es (leider) keine Schablone gibt.
Ihre Content-Strategie beantwortet folgende Fragen:
- Passen die Inhalte zu Ihrer Unternehmens-, Marken- bzw. Produkt-Strategie?
- Sprechen Sie tatsächlich die Zielgruppen an, die für Sie relevant sind?
- Kennen Sie wichtige Trends bzw. besetzen Sie wichtige Themen bzw. Keywords für Ihre Marke?
- Welche Content-Formate und sozialen Netzwerke sollen Sie bespielen? Wie ist das Content-Konsumverhalten Ihres Publikums?
- Erfolgskontrolle Werten Sie Kennzahlen aus und messen Sie, rechnen sich die Bemühungen überhaupt?
Themen für den Content finden – woher nehmen, wenn nicht stehlen?
Sie brauchen Themen, die für Ihre Zielgruppe von Bedeutung, relevant sind. Im Zentrum Ihrer Themensuche sollten auf jeden Fall immer die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe stehen, ihre Wünsche, Hoffnungen und Erwartungen. Denn es ist vor allem die Relevanz die über den späteren Erfolg entscheidet: Nur wenn Menschen Ihren Content als relevant, also als bedeutsam in ihrer spezifischen Lebenssituation, anerkennen, werden Ihre Inhalte wahrgenommen. Die Chancen auf die gewünschte Konvertierung steigen.
Wie finden Sie die Themen, die Ihre Zielgruppen fesseln und begeistern, Themen die relevant sind?
- Suchmaschinen: Der einfachste und schnellste Weg zur Themenfindung ist es, Google & Co. zu nutzen. Standardmäßig werden hier zu einem Suchbegriff über die Funktion Auto-Vervollständigen die aktuell meistgesuchten Begriffen bzw. Suchanfragen gelistet. Hier sehen, was Menschen wirklich suchen im Umfeld eines Begriffes!
- Keyword Tools: Eine weitere Möglichkeit an potenzielle Content-Marketing-Themen zu kommen ist die Nutzung von Keyword-Planern. Für diese Aufgabe gibt es eine ganze Bandbreite an Tools, von kostenlos bis teuer. Content-Experten und die eMBIS-Tool-Experten empfehlen, mehrere Keyword Tools parallel zu nutzen. So lassen sich die Stärken der Tools geschickt miteinander kombinieren.
- W-Fragen & Content Marketing-Tools nutzen: Wer seiner Zielgruppe relevanten, nützlichen Content liefern möchte, der fragt am besten nach, wofür sich die Zielgruppe interessiert. Zur Recherche der User-Fragen bzw. zur Themenbewertung gibt es dafür eine Fülle von Online-Tools, in unserer Tool-Liste finden Sie unsere fünf Top-Tipps.
- Trends und Inspirationen: Das Internet liefert beides frei Haus. Diese Seiten sollten Sie kennen und regelmäßig nutzen:
- Google Suggest https://keywordtool.io/google-suggest
- Google Trends https://trends.google.de/trends/
- Slideshare–Präsentationen https://www.slideshare.net/
Checkliste: Ideen und Inspiration für besseren Content
Schöpfen Sie aus unserem Ideen-Pool und überzeugen Sie Ihre Zielgruppen kanalübergreifend mit bedeutungsvollen Online-Inhalten.
Ohne Redaktionsplan geht es nicht – Transparenz für Themen und Termine
Der Redaktionsplan ist das erste Dokument, in dem alle vorherigen Arbeitsschritte und Ergebnisse zusammengeführt und erstmalig sichtbar werden. Er gibt in der Regel an:
- Welche Inhalte (Ereignisse, Termine, …),
- von wem (Verantwortliche, namentlich benannt),
- wie (Prozesse für Freigaben, Systeme/CMS, …),
- bis wann (Deadlines),
- in welcher Form (Content-Formate, Bilder, etc.) und
- zu welchem Preis produziert (budgetrelevante Ausgaben) und anschließend
- über welche Kanäle publiziert werden. (Content-Kanäle).
Im Idealfall ist der Redaktionsplan ein zentrales Dokument, quasi ein Master-Template, das alle Themen/Inhalte auflistet, die ein Unternehmen veröffentlicht.
Checkliste: Redaktionsplan
Was in den Redaktionsplan gehört und wie man ihn einsetzt, verrät unsere Checkliste.
Vorsicht!
Die meisten Unternehmen nutzen für ihr Content-Marketing eine etwas aufgebohrte Excel-Tabelle. Dies mag zu Beginn, im ganz kleinen Rahmen, praktisch sein. Wenn Sie es jedoch ernst meinen mit Content-Marketing müssen Sie in ein Tool investieren, das in der Lage ist, die Komplexität und den Geschäftswert von Content passend für Ihr Unternehmen abzubilden!
Schritt 3: Content erstellen – Inhalte mit Mehrwert schaffen
Texte, Newsletter, Videos und sonstige Inhalte müssen den Leser:innen einen Mehrwert bieten, der zu ihrer jeweiligen Situation passt. Das Gefühl beim Lesen, Anschauen oder Zuhören sollte sein: “Wow, das meint ja mich!” Nur dann bleibt der Inhalt haften, dient dem Branding oder löst idealerweise eine Konversion aus. Dementsprechend sollte der Content leicht auffindbar, leicht zugänglich, leicht verständlich, leicht teilbar und „leicht zu mögen“ sein. Doch wie produzieren Sie diese Art von Content? In der Praxis haben sich für die Erstellung des Contents bewährt:
- ein strukturiertes Vorgehen entlang vorab klar festgelegter, verbindlicher Prozesse und Arbeitsteilung im Unternehmen und
- die Berücksichtigung erprobter Content-Erfolgsbausteine.
Die Bausteine für Ihren Content-Marketing-Erfolg
Zusammen mit Ihrer Content-Strategie sorgen die nachfolgenden Bausteine gemeinsam und messbar dafür, dass sich die wichtigsten Online-Erfolgskennzahlen nach oben bewegen:
Storytelling im B2B- und B2C-Bereich: informieren, berühren, begeistern unterhalten und helfen
Storytelling ist im Rahmen von Content-Marketing längst kein Geheimnis mehr. Natürlich wurden schon immer passende und einprägsame Geschichten dazu genutzt, Marken und Produkte zu verkaufen. Aber Content-Marketing Storytelling geht weniger werblich vor und die Formate sind heute online-gerecht aufbereitet. Die Story wird crossmedial über alle Online-Kanäle hinweg platziert (Corporate Website, Blog, Facebook, YouTube, andere soziale Netzwerke, Newsletter, Podcast, Online-Werbung, Advertorials usw.). Dabei sind die einzelnen Inhalte aufeinander abgestimmt und für den jeweiligen Kanal optimiert.
Wie sag ich es meinen Kund:innen? Das richtige Content-Format wählen
Bei den Content-Formaten lassen sich grob die Formate Text, Audio, Video, Grafiken und Bilder unterscheiden. Diese Content-Formate nutzen Unternehmen am häufigsten:
Welches Formate Sie für Ihr Unternehmen wählen hängt in erster Linie davon ab, was Ihr Kunde oder Ihre Kundin an dieser Stelle erwartet und was ihm oder ihr am nützlichsten erscheint. Fakt ist, ein Großteil der Onlinenutzer_innen liest keine Texte mehr. Wir haben uns „scannen, überfliegen, lesen“ angewöhnt. Auch diesen Artikel werden nur wenige von Ihnen vollständig lesen.
Es gibt jedoch einige bewährte Tipps, die für mehr Aufmerksamkeit, Verweildauer und Nutzungsintensität bei Ihrem Publikum sorgen können:
- Content-Formate müssen für die Nutzer in ihrer jeweiligen Situation relevant, informativ, unterhaltsam und konkret sein. Dies ist die grundlegende und zugleich wichtigste Bedingung für den Erfolg Ihres gewählten Formats. Hatten wir das schon gesagt? 😉
- Die angebotenen Informationen müssen zum bevorzugt genutzten Medium der Zielgruppe passen. Nicht zu Ihrem Kanal-Wunschdenken.
- Strukturieren Sie Ihren Content. Nur 2-3 Sekunden unserer Zeit schenkt ein User einem Onlineauftritt in der „Scanning-Phase“. In dieser Zeit entscheidet er oder sie: Gehen oder bleiben? Relevant für mich oder nicht? Die Leser:innen erfassen dabei erstaunliche etwa 20 Prozent des angebotenen Contents und das Design. Bleibt eine Nutzerin, schenkt sie Ihnen in der „Überfliegen-Phase“ mehr ihrer kostbaren Zeit. Jetzt sind es schon ca. 60 Prozent der Inhalte, die Leser:innen wahrnehmen. Und erst danach, wenn dieNutzer:innen entschieden haben, dass Ihr Content für sie relevant, nützlich oder unterhaltend genug ist, werden sie den restlichen Text lesen. Oder Ihr Video zu Ende ansehen, den Podcast anhören.
Praxistipps zur Strukturierung Ihrer Inhalte
Lesen am kleinen Bildschirm ist ohnehin anstrengend. Deshalb, machen Sie es Ihrem Publikum so einfach und angenehm wie möglich. Hier helfen Ihnen:
- Sinnvolle, d.h. logische Seitennavigation
- Aussagekräftige Überschriften, die sog. H1 Überschrift (Hauptüberschrift pro Thema)
- Informative Zwischenüberschriften, sog. H2 Überschriften (strukturieren das Hauptthema)
- Strukturierende Aufzählungen, Listen, Absätze, etc.
- Mehrere, kürzere Absätze sind besser als lange Textpassagen
- Bilder, Grafiken, Infografik, Tabellen
- Kurze, aktive Sätze
Was ist die optimale Länge für Web-Content? Das entscheiden Ihre Nutzer:innen!
Laut der Publishing-Plattform Medium liest sich ein Beitrag mit optimaler Länge in 7 Minuten! Man geht im Allgemeinen davon aus, dass Web-Nutzer:innen im Schnitt 200 bis 250 Wörtern pro Minute lesen können. Demnach wäre eine Länge von 1.400 bis 1.750 Wörter für einen guten Web-Text in Ordnung.
Wie lange sich ein User mit Ihren Inhalten befasst, hängt von vielen Faktoren ab: Wo gelesen wird, auf welchem Endgerät, in welcher Situation oder ob z.B. eine dringende Problemlösung gesucht wird. Interessante Aspekte zur optimalen Textlänge können Sie hier finden: So lang muss dein Content sein.
10 Praxis-Tipps Content-Marketing
Unsere 10 Tipps zeigen Ihnen, wie Sie mit interessanten Inhalten richtig überzeugen und in Erinnerung bleiben.
Unabhängig davon, ob Ihre Nutzer:innen tatsächlich Texte dieser Länge vollständig lesen oder nicht, spielt die Artikellänge natürlich eine Rolle für SEO. Denn, Google Ranking und Nutzer-Aufmerksamkeit sind nicht zwingend gleich: Lange oder längere Texte sind nicht per se schlecht. Ganz im Gegenteil. Im Google Ranking kann man schön sehen, dass für viele Keywords ausgesprochen lange Texte mit deutlich mehr als 1.400 Wörtern ganz weit vorne stehen. Zum einen liegt das daran, dass lange Texte naturgegeben viele relevante Keywords enthalten und einen hohen Informationswert bieten. Lange Texte werden zudem oft als qualitativ hochwertig(er) angesehen, erreichen so leichter einen begehrten „Experten-Status“ in der Wahrnehmung der Leser:innen und werden entsprechend häufiger verlinkt, kommentiert oder geteilt werden.
Alle eMBIS-Seminare mit Miriam Löffler
2-Tages-Seminar: Texten fürs Web – finden Sie die richtigen Worte für Ihre User, Ihr Online Marketing und die Suchmaschinen
Die Zukunft ist bunt und bewegt – planen Sie Videocontent schon jetzt
Der Volksmund wusste es schon lange: Menschen können besser kucken als vieles andere. Nicht umsonst ist YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt!
Im Bereich Videocontent gibt es heute viele Möglichkeiten, um Videos zu produzieren, editieren und zu veröffentlichen. Als Content-Marketing-Manager haben Sie für alle Aufgaben in diesem Bereich (hoffentlich!) eine Expertin oder einen Experten an Ihrer Seite.
Videos können Sie mittlerweile zu nahezu allen Anlässen erstellen bzw. posten, hier einige Beispiele:
- Professionelle Werbekampagnen und Unternehmensfilme, auf eigenen Kampagnenseiten, auf YouTube oder Facebook veröffentlicht
- Kurze Live-Videos /Live-Streamings z.B. von Firmenevents, Messen, etc. auf YouTube live, Facebook live oder anderen Social Media-Kanälen veröffentlicht
- Aufgezeichnete Webinare oder Online-Kurse, die entweder über Lösungsanbieter wie Citrix oder über alternative Plattformen wie Vimeo Livestream hochgeladen werden. In beiden Fällen sieht das Video nur ein bestimmter Benutzerkreis
- „Homemade-Videos“, z.B. die Videoserie der Auszubildenden eines Unternehmens, hochgeladen (mit Hilfe von Apps) auf den passenden Social-Media-Kanälen wie z.B. Instagram oder TikTok
Ein gutes Beispiel für den Erfolg von Video-Content sind Millionen von „Nachhilfe-Videos“: Die Zielgruppe hat ein Problem (z.B. schlechte Mathe-Noten, Mathe-Verständnisproblem), für das sie eine Lösung wünscht. Am liebsten kurz und knackig erklärt und via Smartphone überall und jederzeit verfügbar. Gut d.h. anschaulich und kurzweilig von Menschen mit Duchblick erklärt, ein Thema pro Filmchen, so macht man das heute. Kein Wunder, dass Schüler, Studenten und sogar Dozenten sich heute lieber von den Mathe-Cracks auf YouTube erklären lassen wie Dreisatz, Kurvendiskussionen oder komplexe Stochastik funktionieren.
Visueller und Audio-Content
Unter visuellem Content fasst man in der Regel alles „Bildliche“ zusammen: Bilder, Grafiken, Infografiken, Illustrationen, Slideshows oder animierte gifs, Memes, etc. Ein Bild sagt zwar mehr als 1000 Worte. Aber eben nur, wenn es passt, angenehm überrascht und im Betrachter etwas auslöst. Daher sollten Sie bei der Erstellung des visuellen Contents die gleiche Sorgfalt an den Tag legen wie bei allen anderen Content-Formaten.
Ebenso wie Video-Content erfordern visueller und Audio-Content eine ganze Reihe zusätzlicher Fähigkeiten und technischer Ausrüstung, um hier wirklich relevanten, informativen und unterhaltsamen, einzigartigen Content zu schaffen.
Praxistipps für Ihren individuellen Unternehmensauftritt: Bye bye Stock-Fotos
- Mit einem ordentlichen Briefing schafft ein guter Profi-Fotograf an einem Tag gut und gerne viele hundert passende Bilder, aus denen Sie gemeinsam die besten für Ihre Zwecke aussuchen.
- Suchen Sie sich eine Fotografin oder einen Fotografen, die digital arbeitet und Ihnen die vollen Bild- und Nutzungsrechte sichert. Daraus erstellen Sie gemeinsam eine Bilddatenbank mit individuellem Bildmaterial. Die Kosten dafür sind i.d.R. überschaubar im Gesamtbudget des Content-Marketings.
- Gleiches gilt für die Erstellung aller anderen visuellen Content-Formate. Haben Sie die Grafik-Expertise nicht im Haus, überdenken Sie die kostenlosen Angebote im Web lieber zweimal. Ein Profi kann Ihnen in kurzer Zeit, basierend auf Ihrem Briefing, wirklich maßgeschneiderte Bilder, Grafiken oder Videos liefern – die so einzigartig sind wie Ihr Unternehmen!
Schritt 4: Ihren wertvollen Content sichtbar machen – Content Distribution
Ohne Kanäle, kein Content. Auf diese kurze Formel reduziert sich der vierte Arbeitsschritt. Sind die Inhalte geschrieben, grafisch aufbereitet, aufgezeichnet oder gefilmt, müssen sie veröffentlicht werden. Denn nur dann erreichen Sie mit Ihrem Content Ihre Zielgruppe! Die Verteilung Ihrer Inhalte auf die richtigen Kanäle ist die logische Konsequenz, um die bis hier getätigten Investitionen so effektiv wie möglich zu lassen.
“paid, owned, earned und shared”
Im Content-Marketing ist es mittlerweile anerkannt, dass die Unterscheidung der Medien bzw. Publisher aus Vor-Digital-Zeiten ausgedient hat. Stattdessen arbeitet man, wenn es um die Verbreitung der eigenen Inhalte geht, mit dem Medienmodell aus paid, owned, earned und shared Medien. Das nachfolgende Beispiel zeigt, wie aus dem Medienmodell das sog. PESO-Content-Modell wird.
Das Content-Modell von Mirko Lange (Scompler) verändert bzw. ergänzt das bekanntere Medien-Modell um weitere Dimensionen. Statt auf Medien zu fokussieren, stehen hier die Nutzer:innen, das Publikum im Mittelpunkt. Aus ihrer Sicht ist das Medium, also der Kanal, irrelevant. Für Nutzer:innen zählen einzig und allein relevante Inhalte. Dazu kommt: In allen Kanälen vermischen sich heute bisweilen die Content-Formate. So finden sich bezahlte Inhalte, sog. User generated Content und redaktionelle Inhalte in allen Kanälen.
Clevere Content Marketer nutzen ihren hochwertigen Content überall und in vielen Formaten
Es ist dem User wahrscheinlich egal, wo er oder sie relevanten Content findet. Denn wahrscheinlich wird er für die Lösung eines Problems, die Beantwortung einer Frage oder zur Einstimmung in ein Thema verschiedenste Kanäle nutzen. Und eben auch ganz unterschiedliche Formate – je nach seiner momentanen Situation.
Kennzahlen für Ihr Content Publishing
Im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategie bzw. Ihres Plans haben Sie festgelegt, welche Ziele Ihr Content erreichen soll. Das gleiche sollten Sie für die Distributionskanäle festlegen: Welche Ziele sollen mit der Content-Verteilung erreicht werden? Mögliche Ziele sind hier:
- Reichweite auf-/ausbauen
- Engagement und Interaktion
- Publikum, Stammpublikum auf- und ausbauen
- Aufmerksamkeit für ein Thema (Agenda Setting)
- Persönliche Kontakte, Leads
- Image/Ansehen ändern/erhöhen
- Virale Verbreitung
Alle Kommunikationskanäle haben ihre Besonderheiten, die Sie effizient nutzen können, wenn Sie mit ihnen vertraut sind. Leider ändern die Plattformen ihre Parameter bisweilen schnell, ebenso flüchtig ist die Treue bestimmter Nutzergruppen. Ihnen bleibt nur eines: Immer dranbleiben. Hier hat sich in der Praxis die Benennung von Medien- bzw. Channel-Verantwortlichen bewährt. Diese Spezialisten rücken Ihren Content in den einzelnen Kanälen immer ins beste Licht!
Schritt 5: Mit den richtigen Kennzahlen Sie den Erfolg Ihres Content-Marketings messen!
Das muss sein, Content Controlling und Content-Optimierung
Wer Content-Marketing macht, muss auch Content Controlling lieben. Und aus Zahlen Erkenntnisse gewinnen, die die Optimierung des Contents vorantreiben. Schließlich ist das gesamte Content-Marketing ein Ressourcenfresser! Da ist es natürlich viel smarter, einmal aufwändig erstellten Content immer weiter zu verbessern, zu aktualisieren und wiederholt zu nutzen – anstelle ständig neue Inhalte zu produzieren!
Sinnvolle Kennzahlen für Ihren Content-Marketing-Erfolg
Kennzahlen oder KPIs sind so individuell wie die Anforderungen oder Rahmenbedingungen Ihres Unternehmens. Aber es gibt einige, die sich im Content-Marketing meistens sehr gut einsetzen lassen.
Unsere Top 3 Kennzahlen-Kategorien zur Erfolgsmessung von Content:
- Strategische KPIs: Zeigen die eigentliche Wertschöpfung durch Content, beispielsweise:
- Verbesserung Conversions
- Senkung CPL/CPA
- Markenpräferenz
- Vertrauen
- Engagement KPIs: Die Anzahl der Abonnenten oder Interaktionen gehören hier dazu, ebenso
- Follower
- Verweildauer
- Shares / Geteilte Inhalte
- Click-through
- Reichweiten KPIs: Um Reichweiten-Ziele zu erreichen, müssen attraktive Formate die Anforderungen der Kanäle erfüllen, das sorgt für die Verbreitung. Zu den KPIs gehören hier:
- Page Impressions
- Klicks
- Bekanntheit
- Reichweite/Reach
Der Blick in die Glaskugel: Auf diese Content-Marketing-Zukunft sollten Sie vorbereitet sein
Keine Frage, die digitale Zukunft wird auch das Content-Marketing betreffen. Neue Technologien, neue Plattformen, Trends und neue Kundengruppen, hier ist und bleibt vieles in Bewegung.
Wenn Sie auch in Zukunft Karriere im Content-Marketing machen möchten, müssen Sie lernen, Daten zu lieben, mit Daten zu arbeiten und Daten Bedeutung zu geben. Gleichzeitig sollten Sie sich bewusst machen, dass im Content-Marketing heute und in absehbarer Zukunft unsere menschlichen Kernkompetenzen den Unterschied machen werden. Denn noch gibt es ihn, den Unterschied zwischen Fakten und inhaltlich einwandfreiem “Robo-Content” und von uns erstelltem Content, der Menschen berührt, begeistert, anregt, motiviert, mitreißt. Kurz, Content der für uns relevant ist.
Diese Skills brauchen Sie (auch) in Zukunft
Im Marketing der Zukunft bleiben die Content-Marketing-Expert:innen erfolgreich, die neben den rein fachlichen Fähigkeiten auch ihre sozialen Kompetenzen, ihre Soft Skills auf- und ausbauen.
Auf diese Kompetenzen sollten Sie auch in Zukunft setzen:
- Präsentations- und Rhetorik-Fähigkeiten
- Inspiration und Motivation
- Teamfähigkeit
- Kritikfähigkeit
- Bereichsübergreifende Kompetenz
Erfolgreich als Online-Marketing-Manager:in – Auf diese Soft Skills kommt es an!
Unser Buch zum Thema Soft Skills und Sozialkompetenzen für exzellente Online-Marketing-Manager:innen!
Über die Autoren
Claudia Beauchamp
Die Strategie- und Content-Marketing-Expertin bringt mehr als zwei Jahrzehnte Praxiserfahrung mit. Ihr Herzensthema: für Unternehmen die passende Content-Marketing-Strategie zu finden. Damit künftig online einfach besserer Content veröffentlicht wird.
Seminare mit Claudia Beauchamp:
Miriam Löffler
Die Fachbuchautorin ist crossmediale Content-Enthusiastin und renommierte Trainerin. Der Titel ihres Fachbuch-Bestsellers Think Content! ist gleichzeitig ihr Motto und zieht sich wie ein roter Faden durch alle ihre Projekte und praxisnahen Seminare.
Seminare mit Miriam Löffler:
Online-Marketing ganzheitlich sehen und verstehen
Web-Analyse – messen, analysieren und interpretieren
Woher wissen Sie, was die Nutzer:innen auf Ihrer Website tun? Wie läuft Ihre neue Kampagne? Die Web-Analyse dient dazu, Informationen rund um das Nutzerverhalten und die Zielerreichung erkennbar zu machen.
SEO im Online-Marketing – Für Online-Marketing-Generalist:innen
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